França recebe campeonato de futebol entre 10 de junho e 10 de julho, no europeu mais longo da história

No dia 10 de junho inicia-se a 15.ª edição do Campeonato Europeu de Futebol, desta vez em França. A transmissão dos jogos de futebol, e em especial os da Seleção Nacional, representam uma oportunidade única para as marcas contactarem, com uma massiva e cada vez mais transversal audiência de telespectadores. Apesar de serem os homens os mais atentos a estes grandes eventos, o público feminino tem demonstrado um interesse crescente, sendo este ainda mais notório nos jogos que envolvam a seleção portuguesa.
Este ano o mercado publicitário registou no final do mês de abril um crescimento de 3.4% face ao período homólogo. Durante o mês de maio, foram já algumas as marcas que tiveram comunicações relacionadas com a participação da Seleção Nacional no evento, no entanto é ainda prematuro avaliar o impacto do mesmo no investimento publicitário. De facto, o que se tem verificado em eventos anteriores é que as marcas tendem a aproveitar a temática como eixo de comunicação, mais do que necessariamente despoletar investimento publicitário adicional. De qualquer modo, é uma motivação e oportunidade extra para os anunciantes interagirem com o seu público-alvo, aproveitando e capitalizando sobre a ligação emocional dos portugueses à Seleção Nacional.

Retrospetiva das audiências televisivas dos últimos Europeus

Na análise às edições anteriores, é possível verificar que as audiências televisivas estão fortemente dependentes da prestação da Seleção Nacional, bem como do cariz decisivo do jogo. Assim, se analisarmos em retrospetiva os últimos 3 campeonatos, percebe-se que a presença da equipa portuguesa nos jogos, mais do que duplica a audiência média da transmissão dos mesmos. Este diferencial foi particularmente notório no ‘nosso’ Euro 2004, campeonato em que a Seleção Nacional chegou mais longe, jogando por isso um maior número de jogos decisivos, celebrizados por Scolari como ‘mata-mata’ e que renderam em média uma audiência média perto dos 3.4 milhões de telespetadores. Já em 2008, a equipa das quinas foi eliminada pela Alemanha nos quartos-de-final, traduzindo-se numa audiência média por jogo de 2.7 milhões, inferior aos 3.3 milhões de 2012, ano em que os portugueses voltaram a atingir as meias-finais.

Elaborado por Insight / IPG Mediabrands sobre dados CAEM/GfK reproduzidos em Mediamonitor - MMW, Telereport; Base: FTA+PayTV; Alvo: Universo (4+ anos)

RTP1 assegura transmissão dos jogos de Portugal em canal

Estas fases finais de campeonatos de futebol são também uma oportunidade para os canais se destacarem em termos de audiências, pelos shares de audiência que conseguem garantir nos períodos do evento. Essa tendência é clara quando analisamos os shares de audiência dos canais FTA em 2008, último europeu cujos direitos de transmissão em canal aberto foram exclusivos de um canal, no caso a TVI e que no período do evento registou um crescimento de 5.5 pontos de share.
Em 2012 os 3 canais generalistas repartiram a transmissão dos jogos, com um impacto também repartido nos shares de audiência e por isso com menores oscilações.
Este ano, a RTP1 será o único canal free-to-air a transmitir os jogos do campeonato europeu. A estação pública irá transmitir um total de 24 jogos (14 jogos na fase de grupos, 3 nos oitavos-de-final, 4 nos quartos-de-final, 2 na meia-final e o jogo final), enquanto o canal de subscrição Sport TV transmitirá todos os jogos do evento.
Na média do mês de maio a RTP1 registou um share de audiência de 13.8% na população com mais de 4 anos, menos 5.7 p.p. do que a SIC e menos 10.9 p.p. que a TVI, com 19.5% e 24.7% de share respetivamente. Assim, a exclusividade dos direitos de transmissão em canal aberto é expectável que permitam à RTP1 ganhar alguns pontos de share à concorrência, à semelhança do que aconteceu há 2 anos com a transmissão do Mundial de Futebol, altura em que o canal conseguiu mesmo liderar o período do evento, com um crescimento de 7 p.p..
Este ano, ao longo da época futebolística foi notória a proliferação de transmissões televisivas associadas aos jogos, seja no acompanhamento das equipas, no exterior dos estádios ou nos comentários aos jogos. Esta foi uma realidade tanto nos canais FTA, mas em particular nos canais Pay TV de cariz informativo, contribuindo para a afirmação desses canais em termos de audiências televisivas, nos momentos mais decisivos da temporada. De igual modo, é expectável que em particular nos dias de jogos de Portugal, a luta de audiências seja intensa entre os vários canais, com coberturas intensivas do pré e pós jogo. Este é um fenómeno que iremos acompanhar e que poderá influenciar o quadro final de audiências durante o evento.

Elaborado por Insight / IPG Mediabrands sobre dados CAEM/GfK reproduzidos em Mediamonitor - MMW, Telereport; Base: FTA+PayTV; Alvo: Universo (4+ anos)
Elaborado por Insight / IPG Mediabrands sobre dados CAEM/GfK reproduzidos em Mediamonitor - MMW, Telereport; Base: FTA+PayTV; Alvo: Universo (4+ anos)

Os horários de transmissão e o visionamento fora de casa

Outra novidade desta fase final do Campeonato Europeu de Futebol tem a ver com o período de transmissão dos jogos.
Esta será a primeira vez em que a fase final do campeonato é disputada por 24 seleções, obrigando assim a uma extensão da competição para um total de 51 jogos (mais 20 jogos do que é habitual). Devido ao maior número de jogos do campeonato, haverá novidades no horário dos jogos, o que fará com que, pela primeira vez os horários de transmissão possam ser menos favoráveis à transmissão televisiva, por coincidirem com períodos laborais, já que teremos jogos às 14h00. Esta é uma situação que ocorre ocasionalmente nas fases finais dos Campeonatos Mundiais de Futebol que têm lugar noutros Continentes, como foi exemplo o Brasil em 2014 ou a África do Sul em 2010, devido à diferença horária, mas a primeira vez que ocorre num Europeu.
Esta condicionante horária, associada ao facto de este tipo de evento propiciar o visionamento em grupo (em lugares públicos ou não), podem influenciar as audiências oficiais de alguns jogos, nomeadamente os transmitidos em período laboral e os da Seleção Nacional, mais propensos ao visionamento em grupo.
Outro facto que é expectável que venha a marcar este Campeonato é o do visionamento dos jogos e acompanhamento do evento através das plataformas móveis, seja através das plataformas digitais disponibilizadas pelos canais, através de sites noticiosos ou das redes sociais. Já em 2014, um estudo online realizado pela Insight / IPG Mediabrands em parceria com o portal Sapo, com o objetivo de auscultar através de que meios os portugueses acompanharam a participação da Seleção Nacional na fase final do Campeonato do Mundo de Futebol 2014, revelou que 53% dos inquiridos não dispensaram as redes sociais para acompanhar o Campeonato do Mundo de Futebol, fosse esporadicamente (27%) ou com maior frequência (35%). As redes sociais foram as principais impulsionadoras da utilização de um 2º ecrã em paralelo ao visionamento dos jogos (30% dos que mencionam ter utilizado um 2º ecrã).